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中国快时尚的灵魂在淘宝

淘宝买衣,欲罢不能。

作者 | 万德乾出品 | 零售老板内参 微信ID:lslb168

中国快时尚在产业界和消费者那里,这些年有着截然相反的不同感知。产业界觉得中国快时尚存在不少问题,面临着一场历史性的模式切换;而消费者却越来越喜欢买快时尚品牌,觉得现在的快时尚体验越来越好 。

这确实是中国快时尚产业的“双轨”发展事实。一方面,大量快时尚品牌借助以淘宝为代表的电商平台一路高速发展,就连今年疫情期间表现出的双抗(产业周期+社会周期)风险能力也超一流的。另一方面我们也看到,中国人都很熟悉的优衣库、ZARA、H&M、GAP等品牌都在面临不同问题,不是母公司亏损,就是实体店关店。

疫情,正在让这些活跃于全球20多年的时尚快品牌,加速告别属于它们的历史舞台。

别历史舞台这话听起来重了点。但是当你知道上述品牌的没落已经是长期进行时,不会奇怪。ZARA母公司Inditex集团在2020年第一财季,销售额同比下降了44%,且计划在今明两年关闭1200家门店;优衣库2020财年Q3季度亏损达98.18亿日元;H&M在3月份一次性关闭全球3778家,销量大降46%;2019年拉夏贝尔已关闭4400家实体门店……简单的说,实际情况比大家感知的要更恶化。

这个长期性的过程,曾经还有一个引发全产业轰动的标志性事件。2017年9月初,H&M北京西单大悦城店正式关门。这个位于西单大悦城北端入口处,一度占据从负一到二楼3层黄金店铺的西单地标性店铺,永远不再属于H&M。你不再能为我(商业地产)引流,我也不再为你让租。现在的H&M中国门店,你甚至能找到北京动批、上海七浦路、杭州四季青的感觉。店员少到近乎像个无人店,处处挂着打折清仓的醒目吊牌。

大概率在可预见的很多年内,曾经由快时尚品牌占据全国各地购物中心临街醒目店铺的场景,不太可能重现了。就连其他品牌的实体店铺,业绩发展也是相当难堪。

服饰和家电是百货之首(分别代表软百和硬百),实体服饰和家电卖场面临的影响也最严重。这些年来店员比顾客还多的场景,服饰和家电渠道尤让人不忍细看。巧合的是,这两大品类,也是电商最擅长的品类运营阵地。

我们也看到一个挺反差的画面:快时尚产业却在中国发展到历史最顶峰。2019年,中国服饰总零售额超过2万亿元,其中电商份额过半。规模品牌销量和电商快时尚品牌销售,呈现明显的增速倒挂。快时尚服饰在城市消费者的穿衣渗透率,恐怕也是达到历史顶峰。整个服饰产业也呈现高度细分化倾向,大量的爆款平均了大量的个性化需求。供给和需求已经出现完美的价值匹配:品牌不需要大规模投产来降低成本,消费者还能获得更多的不重样“爆款”。

这些快时尚在哪里?它们在淘宝。

快时尚的灵魂

淘宝快时尚在中国服饰产业结构性变化的强势地位,并非什么简单的消费潮流变化导致。它是对快时尚服饰产业直面本质的价值获取:高效的生产关系和极致供需关系,带来的产业链变革。

如果从品牌的产业属性划分,淘宝平台的所有服饰店铺,都可以理解为快时尚品牌(大品牌在天猫)。快时尚品牌和淘宝之间,呈现着互为激励的效应。快时尚品牌天然适合在淘宝售卖,淘宝的平台机制又天然适合快时尚品牌创业发展。

淘宝拥有这套产业链变革能力,原因同样来自淘宝抓住了快时尚的灵魂和产业链的元条件:一切皆要快,尤其是供应链层面的快。

这个快,甚至同样是传统快时尚品牌,在此前颠覆传统服饰业的根本条件。

快时尚,快时尚…快时尚的存在价值就是快。快,才能颠覆传统服饰业的整个产业结构。这些品牌通过对年度潮流的大牌设计的快速借鉴吸收,快速投入设计打样和生产制造,然后又以极快的速度供应到全球实体门店,并快速上新售卖周转。它让传统服饰业的跨季订货周期,零供分离的慢节奏,价格虚高的产业链关系,显得一无是处。

西班牙著名品牌ZARA(标准西语发音:萨拉),就是在“快”字上,做到全球极致才得以崛起。一度,ZARA也是全球公认的快时尚代名词。

ZARA和优衣库,这两个曾经最知名的快时尚品牌,也是诞生过两个所在国首富的品牌。可见快时尚在以前,拥有多么强势的商业效应。

《零售老板内参》曾经发文谈到,今天北上广一般收入人群享受的吃穿用行水准,已经远远超过100年前的上流社会标准。我们由衷的点赞这个现代商业的最大魅力:通过产业链的技术和协同机制的双重变革,让曾经的高端的上流生活,逐渐让渡下沉到大众市场。快时尚的崛起,也是顶级时尚潮流在产业链变革下,逐渐平民化的时代产物。

这里需要着重划第一个重点:服饰产业的总体趋势,就是高端价值的逐渐平民化。

服饰这种商品,有时候其实挺分裂的。拥有绝对的品牌属性和去品牌特性。品牌既是有些服饰企业的最大价值浓缩点,也是有些服饰卖家最容易获取的商品条件。

任何商品,都是在价格、品质、设计、功能优越性、场景适配性,这五大固定的价值要素里,根据品类的特性和当下产业环境的价值分层,聚焦组合出不同要素,形成属于自己的商品价值。

这几年让人抢购很疯狂的茅台酒,就是典型的品质、功能超一流,导致场景适配性越来越强,很多人都想买的品牌。反过来说,茅台被动或主动牺牲的是价格要素,以及它那丑的喊娘,丑的别致的瓶装设计。白酒不能牺牲品质,不然这种喝进肚子的东西铁定要完犊子。

iPhone手机,它的设计、品质和适配性也是超一流的,导致它在价格上十分不占优势,留给国产手机厂商巨大的生存空间。随着华为手机在功能上一步一个脚印的攀升,iPhone的品牌价值自然被稀释。手机不能牺牲功能,尤其是基本功能,不然不叫手机。

星巴克的第一产品是门店,第二产品才是咖啡饮品。这决定星巴克的门店体验所带来的场景适配性,必须属于星巴克品牌的最大商品或产品要素。并将设计要素全部体现在第一产品的门店层面,消费者直接付钱购买的咖啡饮品,本质上还是品质、功能和价格都适中的合格产品。星巴克不能牺牲场景,如果不是到家或办公的咖啡场景出现,外卖咖啡也不存在这么旺盛的市场需求。

这里需要着重划第二个重点:服饰蕴含的商品要素所决定的品类特点,在于它既可以在一件服饰、一个品牌那里,同时具备商品的五大要素;又可以将五大要素,各自能独立成为一个细分品类、一个品牌并满足一个人群。

准确的说,还是淘宝让服饰这种商品的五大要素,能各地独立出一个细分或单一市场的价值。

我们以当前夏季最常见的服饰——T恤衫举例。淘宝上面,从1000元以上到20元以下的T恤衫都有。各种款式、剪裁、面料、场景主题、品质、印花……样样皆有。说句夸张的话,天上有多少星星,淘宝就有多少不重样的T恤衫。

极端情况下,你能在淘宝找到大量单件20元以下的T恤衫,一瞅那品质还不错,洗了不褪色。各种印花风格贼多,风格样式各异。你花400元给自己在这个夏天搞20件不重样的T恤衫,穿出去那都是潮男的调调啊!这个方法,女生用到买裙子也是一样的。

你品,你细品。

来,我们给仔细品品。20元以下/件,说明价格是这类T恤衫的最大商品要素。但是巧了,品质不错,秒变潮男的功能,贯穿整个夏天的场景,以及不重样的印花设计,五大要素样样都有。

为什么呢?因为这是淘宝这个从设计到售卖一体化的快时尚平台,很容易做到的常规能力。

这里需要着重划第三个重点:淘宝的不一样,在于淘宝把快时尚做的:更快(周转)、更零(细分)。

目前,淘宝平台上服饰商家数量在百万级,其中有3万家ifashion商家(即口碑销量都很好的潮流店铺)。

自然,入选淘宝ifashion店铺,需要有一定的门槛。比如原创图片介绍、清晰商品风格、独特店铺定位。以及,还能有稀缺的款式(通常指原创款)。按照淘宝的平均上新速度来看,这些商家每个月上新款式总和达到至少120万种。任何一家欧美快时尚巨头拉出来,一个能打的都没有。

3万家ifashion商家,确定了淘宝快时尚的核心竞争力。

淘宝,更快更细分

服饰这个商品,本质创新不在技术层面。今天一套顶级西装,也未必和100年前的手工艺有多大差别。服饰的创新,主要是产业链的创新。淘宝在快时尚的绝对领导力,也是产业链层面的先进性。服饰商品的创新,天然适合海量SKU创新,用绝对的多样化,带来更聪明的个性化。一个小改进,一个新配色,一个叠加功能,就是一款上新爆款。淘宝快时尚价值,就是让平台的能力转化为商家在商品和经营的创新力。

一个更快,一个更细分,解决一切问题。淘宝的快时尚店铺背后,是对中国最大服饰制造产业的全面对接。一个新流行元素出现,淘宝的快时尚卖家,能够将设计到打样,再到批量制造和快递发货,做到极致的3-7天时间。相信很多人已经早就熟悉的一个现象:但凡社交媒体发生一起突发热点网红事件,淘宝卖家能在半小时内,上架同款服饰,登上热搜。给你震惊的一愣一愣的。

正常情况下,ifashion商家保持每月2-3次的上新,一次20个款左右。即每月接近60款的高频上新,让淘宝买衣服,成为一个高复购的体验。

稍微夸张的说,就是淘宝快时尚让服饰这种准耐用品,变成了一种准快消品。并拉动出一种高周转、高换新、超平价的产业生意。

一切要素,都在符合服饰业,尤其是快时尚业的发展所需。

也就是说,当淘宝把上游产业带的制造能力聚合起来,把海量用户聚合起来等一揽子平台特性堆给快时尚的时候,符合服饰产业演化潮流的快时尚产业,又反过来改变了需求侧的根本变化。

把用户侧那些需要商品五大要素具备,又兼顾超高个性化的购买需求,在淘宝的跨时尚平台机制里,得到彻底的满足和释放。

然后,这种满足释放出来的购买力,又让全产业链路上的各个商业角色,无论是上游的制造、广泛吸纳的商家群体、充分创新的平台机制、丰富多元的设计力量,得到更一步加强。

一个显著标志就是,当上述各种商业要素都得到充分的聚合之后,就连传统服饰业很难突破的设计要素,都得到充分的加强。越来越多具备优秀设计能力的设计师群体,开始在淘宝充实着整个平台的原创设计元素,以及相伴随必然产生的特色品牌、特色店铺。产业繁荣了,设计这种对人才有很高门槛的专业领域,顶级人才自然就聚拢来了。或者说,淘宝,让服饰最难的设计能力,都给平民化了。

淘宝的TOP级ifashion品牌芮时,创始人万女士和先生,都毕业于中国顶级优秀的纺织专业类大学——上海东华大学(前身中国纺织大学)。夫妇俩自然也曾在知名服饰企业工作过,但是现在,他们俩在淘宝,已经创业6年,拥有年销1.7亿规模的芮时品牌店铺。鲜明的风格、高频的上新、高质量的品质,属于芮时在一个一般人不看好的2014年,在淘宝从零崛起。而彼时的淘宝,是她这个专长设计的人才,唯一可以白手起家的地方。

淘宝女装品牌毛大毛的红人店主曾思雨,还不满30岁的90后,用自己3000元学费在淘宝批零起家(阿里1688平台进货)。她就是每月上新两次,每次平均20多个款式,用高周转流通,持续把控潮流的快速换新风格,打造自己每年5000万销售额的典型ifashion店铺。她们都是淘宝平台综合要素的受益者,而这些商业要素催生的商家繁荣,商品繁荣,又进一步反向加强了用户侧在淘宝的快时尚综合体验价值,带来持续的交易繁荣。无论是逛逛不买,还是买了还想买。

尤其是打算逛逛不买的人群。淘宝千人千面、猜你喜欢、好货推荐,不是让你找不找得到,而是让你看根本不过来。淘宝的买家秀和微淘,流量惊人的产品模块,怎么看怎么要被种草。还有今年的超级商业现象带货直播、短视频……淘宝的内容生态,快时尚品类尤其体现的繁荣多样。

这套由平台驱动连接的产业上下游关系;由平台组织聚合的更快、更细分的供需关系,带来一个可以对产业负责的结论:中国的快时尚都在淘宝。

什么个性化缺失,什么价格虚高,什么中国无设计,什么门店成本压力,这些困扰着传统服饰业,甚至困扰着今天大多数传统快时尚品牌的产业问题。淘宝,是用产业链升级的角度,解决的最好的唯一选项。

传统快时尚不仅是在中国,其实在全球都面临整个时代的过去。不够快,是导致它们告别一个时代,或者说背离了它们身肩“快时尚”这个“快”的根本原因。

传统服饰品牌最怕两个事:第一是以实体门店为代笔的运营成本增加,第二就是库存给整积压了。

传统服饰品类前店后厂的门店模式,其实也属于快时尚从大牌服饰那里借用过来,带出产业潮流的。这种将一切商业要素围绕着门店设计的生意,决定了快时尚在服饰这种商品的五大要素上,不能坚挺太久。

门店有成本,门店要导购的强服务,销售方式落伍,价格还虚高。卖过衣服的都知道,服饰的利润率水分有多大,不然门店每到换季哪那么多打折清仓。销售的前端在门店,意味着供应链效率和库存周转,既存在大批量才能获利的制约,又容易造成不容易削减的库存。

服饰这玩意又不是生鲜,本来不存在商品品质的敏感保质期。可是服饰业太怕库存了,库存背离的新款价值和财务周期规律,严重到可以把一个企业短时间拉到生死线。看看2008年奥运会之后的李宁,还有一年只打算“让你逛两次”的海澜之家(最近三年库存积压和亏损率都很惊人),教训不可谓不深刻。

严格来说,今天优衣库的转型,都来自淘宝带领的这股中国最大快时尚潮流的影响。我们不能说优衣库直接受到淘宝的影响,但是优衣库今天开始重点在服饰功能(免熨、快干、轻薄发热等)、联名设计、门店陈列上的创新突破,确实能和淘宝快时尚找到很多对应的地方。

今天淘宝快时尚的超强产业+平台优势,属于淘宝作为产业和创业基础设施平台能力的一种溢出。

不过,单看快时尚品类,以及大量95后年轻人群在这个平台,依然能持续发挥出创新创业的活力,这种能力溢出的也尤其好。

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