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“激动”的吴晓波们,让直播不再“包治百病”

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“我看见了风暴,激动如大海”。

吴晓波曾经这样形容直播带货行业的火热现状,恐怕谁也想不到,激动下场的他,首场直播竟会成为直播界的一场大型割韭菜现场。

割的不是C端用户,而是B端商家。

一张广为流传的截图是一个说明,有商家吐槽:给吴晓波付了60万元的坑位费,但实际成交额5万元都不到。

如果截图不能说明问题,那么数据也展示了一个尴尬的局面:根据吴晓波当晚直播发布的统计战报,6月29日这场“新国货首发”直播累计观看8712154次、最高在线人数44112人、引导销售业绩52169263元。然而,第三方监测数据显示,这场直播的销售额只有2396万元。从5200多万到2300多万,差了一半多。

尽管吴晓波的“新国货首发”旗帜,占了诸多眼下的热门元素,国货大行其道、首发占尽眼球,但这趟直播车,还是毫无疑问是翻了。

他自己在其公众号文章《15罐》中也直言:是自己的自信害了自己。他认为,犯了自我表现与选品逻辑的错。不过,对于业界普遍关注的数据问题,并未仔细说明。

在晓程序观察(yinghoo-tech)看来,就算吴晓波表现得更像个专业的主播,选品更符合人设,也不见得能把直播做好,该翻的车,始终会翻。

1

直播带货的五类基本要素

吴晓波竟一个都没占上?

“当我周末想趁做脸做仪器的时候,听听知识,第一反应是去搜「得到」,这是得到强关联‘精英知识社区’的心智。拨了两下,看到都是卖饼卖胸针,立刻就关了,我绝不会在一个学习型社区买月饼,是因为得到罗振宇并没有‘内行好物’的心智背书。”知名KOL于小戈的这句话,很好地解释了一个问题——粉丝量大就一定可以带货吗?

答案显然是不能的。

  • 小沈阳直播卖白酒,下单20多单,退货16单;

  • 叶一茜直播卖茶具,在线观看人数近90万,只卖出不到2000元;

  • 拥有天时地利人和的姐姐们在直播间外乘风破浪,进了直播间却折戟沙滩;

  • 李国庆在淘宝直播间里口干舌燥的讲了两个半小时,甚至还抛出各种猛料来吸引粉丝关注,但最终自家的读书卡仅卖出不到2000份,销售额不足20万元;

  • 如今吴晓波的“新国货首发”专场,一款三段奶粉只售出了15罐;

    ……

如果要为直播电商划定一条基本要素公式,那恐怕是带货人设+流量曝光+优质主播+良好选品+最优性价比。

带货人设很好理解,于小戈的那段话就是最佳诠释,和罗振宇类似,吴晓波几乎没有带货人设。正面案例是罗永浩,虽然创业失败,但好歹还有“数码产品发烧友”的人设,其直男粉丝对这个人设的心智极高,是老罗“下水”直播的重要基础。

流量方面,直播间流量基本就是粉丝,以中青年白领为主,是“新中产”阶级,关注吴晓波是因为对金融知识更感兴趣,,这部分人对直播购物可能兴趣不大,消费者买单一定是冲着产品去的,而不是单单粉丝数量大就可以。

优质主播更不用说,吴晓波自己都知道自己表现太差。优质的主播需要把产品特点变成卖点,说的用户心动。

最后就是选品和客单价。

本次吴晓波带活动额商品多为价格较高的首发产品。但消费力较高的“新中产”不爱蹲守直播间,而喜欢直播抢购的人又对这些不便宜的小众产品不“感冒”。

不仅如此,选品属性和吴晓波人设也颇为违和,仅仅是吴晓波卖奶粉,就让不少人表示“完全看不懂”,“我凭什么相信吴晓波这种精英知识男会对母婴类产品很精通?他对怎么照顾婴儿能有什么经验?”

客单价就更让人望而却步了,2200万的GMV,客单价却达到了826.31元这个极高的数额。来看看,与此同时最具带货能力的薇娅和李佳琦,用什么价格打动粉丝的:

  • 当晚薇娅直播间的数据,GMV 6300万,客单价103.3元;

  • 当晚李佳琦的数据,GMV 8800万,客单价139.29元。

“是薇娅的将近八倍啊,开什么玩笑,我高收入就代表我要把钱砸在你身上吗?”一位吴晓波粉丝表示,无论是选品还是价格,让他感觉吴晓波完全无视粉丝的感受,强行借自己的精英人设来割韭菜。

在他看来,甩锅表现和产品完全是一个借口,深谙经济学原理的吴老师自然了解销售逻辑,甩锅产品,不仅品牌方挑不出刺,一些粉丝看了可能还会夸吴老师谦虚、知错就改。

但从一个直播带货主播的角度来看,以上五点基本要素,吴晓波几乎每一条都没做到。

有人如此评价吴晓波这次直播:直播带货不是开讲座,能让消费者掏出钱包的,是需求而不是人气。消费者买不买,才是对直播带货成功与否的最终评判。供需两端出现错配,晓波这次直播带货,车翻得一点都不冤。

2

直播不再“包治百病”

吴晓波的翻车引来了群嘲,诸多名人、明星的纷纷折戟,让直播电商这条赛道在万众期待的镁光灯下,突然多了很多吐槽和口水。

表面看,这条赛道渐渐地负面缠身,但换个角度来看,明星大咖带货接连翻车,未必不是一件好事。

眼下,直播电商行业已经完成了量上的飞跃,并借助疫情完成了从初期到风口的蜕变,但乱象也越来越扎眼。

一方面,数据注水、造假已经成为常态,太多人浑水摸鱼收割韭菜

另一方面,无论是商家和用户,在时下正火的直播带货赛道,被坑正在逐渐成为常态事件:商家给了坑位费却卖不出去货,本以为自己是第一个吃螃蟹的人,却没想到成了第一茬被割的韭菜,等到实际直播效果才发现,所谓明星带货、直播首秀,还不如花点钱买直通车来得实际;用户这头就更是问题频频了,蹲几小时看直播,拼网速拼手速抢了商品,等N久收到货,却发现质量不堪入目,售后维权无比艰难。

再加上各种割韭菜培训机构大肆招摇,打着冠冕堂皇的旗号,骗小白商家、素人入瓮。我们曾在《首个直播电商规范实施,这些灰色操作千万别踩!》一文里写过直播电商行业的乱象总结,感兴趣的欢迎点击阅读。

名人们的接连翻车,更容易让各界从对这条赛道的盲目追捧,“直播带货治百病”的状态中,回归理性。

在晓程序观察创始人谢晓萍看来,直播带货拼的不只是流量,要持续产生用户价值,还要拼用户运营和管理,把直播的场景私域流量化,以直播带货、转化变现、内容传播、用户沉淀等诉求,完成从用户触达到留存、再到长期运营的闭环。

毫无疑问,直播电商这场大风是个好风,但风口上的弄潮儿怎么玩,国家将怎么监管,决定了风口之下,价值到底有几何。

「晓程序观察」创始人谢晓萍老师推出视频号啦!谢老师会亲自出镜哦,来给大家分享视频号、小程序、微信生态,以及产业互联网相关的独特观点,一分钟带你看透商业本质,千万不要错过~

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