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会员电商的可行性分析

考拉会员电商怎么做?

作者 | 谢康玉出品 | 零售老板内参 微信ID:lslb168

会员电商的存在价值只有一点:品质过硬的商品和服务,售卖实惠的价格。这两项条件综合起来的体验,让会员在充值购买会员之前,就有买到就能占到便宜的急迫感。总之,会员电商的生意基础,一样建立在这样一个模型之上:来我这里购物和消费,属于一种常规渠道不存在的特权体验,你需要专门为这种特权付钱,才能享受得到。

不管这种特权体验,究竟是一种高质低价的超级性价比;还是一种完全不同质的独家自有体验。总之,你提供的不一样,会员不仅要心甘情愿付费充值会员,还要迫不及待的要成为你的会员。

加入阿里即将满一年的时间点,考拉海购首次公开发声,融入阿里生态圈一年后再见,它的title变成了——阿里旗下会员电商。

卡位会员,是考拉的新定位,在此之前,人们对它更多印象是一家跨境电商。在加入阿里后,考拉依然作为一个独立的端,而没有入淘系,这就意味着考拉需要在之后的日子,走出它的差异化,尤其是与它的兄弟业务天猫国际区隔开来。

而卡位会员,应该是一开始就定下的策略。在考拉进入阿里体系后,前88VIP负责人段玲接手了考拉所有横向营销、运营,还有会员业务,段玲此前在接受《零售老板内参》采访时就表示,阿里希望考拉能够作为一个独立的端,做出差异化和特色,并继续深挖其会员业务的价值。

在经过近一年的准备,考拉终于以一场新战略发布,对外明确了这一点。

考拉的付费会员有何不同?

我们知道考拉是阿里生态圈里为数不多的自营业务(其它还有盒马、天猫超市等)。而自营本身就是适合去发展会员模式的,目前我们在上述几个业务身上也都看到了这一点,不管的天猫超市的会员店还是盒马的X会员。

自营意味着从商品到服务都是可控的,而会员模式的核心其实就是差异化的、专享的商品和服务,比如Costco、山姆的自有品牌商品;亚马逊prime的免邮费、阿里88VIP的吃喝玩乐一条龙服务。

从早年流媒体全面铺开付费会员,到2015年京东开启国内电商付费会员制,再到各种“黑卡”会员成为标配,随着流量红利过去、增长趋于放缓,发展“死忠粉”,日益替代拉新,成为零售商们的头号战略目标。

考拉也是比较早做付费会员的一波,2017年还属于网易时代,考拉就推出了黑卡会员,所以在付费会员方面是有一定积累的。深化会员这块,也是意料之中。

之前我们对于考拉会员印象更多是会员折扣、税费券、运费券等等。在这次的会员新战略发布中,考拉依然挨个罗列了会员优惠权益的升级,更低的黑卡价,每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券等。

此外还有会员专属客服,100%人工服务,极速响应,自营商品7天无理由退货且免运费等服务权益。

但这些其实在当下的付费会员电商中已经算是标配。考拉在差异化的商品和服务上,还有哪些更多来吸引用户为之付费的点呢?

考拉的答案是:为会员提供定制、源头直供和专享商品;联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等品牌为黑卡会员提供吃喝玩乐一站式跨界福利。

看到这里才觉得,考拉的会员生意有那么点意思了。

差异化的商品比较好理解,就是别的地方买不到的商品,差异化的商品可以让平台免于陷入标品的价格战中,同时也容易让消费者形成更强的用户粘性。

差异化的服务,则可以分为两个层面,一来是价格服务,二来体验服务,即一个是不断通过低价去吸引用户,另一个是通过专享、独特的体验来留住用户。

但如上文中所说,持续的用低价去刺激用户是不可持续的,一方面成本的攀升难以控制,另一方面如果从会员端去涨价,又会逐渐丧失对会员的吸引力。于是,通过不断加入增值服务来增加会员制价值,就成了各大平台在会员生意上努力的方向。

阿里对考拉的期待

尤其是对于一些平台型的公司来说,调动生态和盟友力量一直以来就是他们的优势。最典型的就是阿里的88VIP这项被称作阿里“一卡通”的会员体系,可以说是阿里生态下吃喝玩乐全打包的“全家桶”。

加入阿里88VIP,你可以获得数百个品牌和直营平台折上 9.5 折等购物权益,还能同步获得优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等会员权益。

延续88VIP的传统,升级后的考拉会员权益中也加入了很多的阿里生态内品牌。之前我们对于考拉是否会加入88VIP这个问题就十分好奇,不过在上一次与段玲的采访中得到的答案是否定的。

当时段玲给《零售老板内参》的说法是,暂时不会,原因是两点,一是因为88VIP已经整合了吃玩听看买,考拉权益的叠加,消费者体感上没有一个明确的加持,即对于用户来说不迫切。

“第二个我觉得阿里收购考拉,不是把它对做没或者做小,而是想要把它做的差异化,做得有特色,做年轻人喜欢。所以其实从保护这个品牌的角度,我觉得我们也会给它一个更大的发展空间和想象空间。”

不过距离这次采访3个月之后,在此次的战略发布中,我们听到了不一样的说法。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏,在接受包括《零售老板内参》在内的媒体采访中表示,88VIP和考拉的黑卡的打通,只是个时间问题,目前考拉一直在酝酿这个事。

面对是否接入88VIP的态度上的转变,具体原因我们不得而知,只能猜测,88VIP可能并不那么迫切的需要考拉,但如今卡位在会员电商上的考拉却是很需要88VIP加持的,这意味着考拉会员将拿下购物、看视频、看电影、听音乐、点外卖一些列阿里生态会员权益。

这将让考拉相较于其它会员电商,拥有无可比拟的优势,同时88VIP也将为考拉注入更多的会员,而在会员基数变大之后,能做的事就更多了,比如上文中提到的,为会员提供定制、源头直供和专享商品。

在采访中刘鹏表示,接下来会在考拉上看到更多的会员专供商品,而考拉未来会在稀缺、定制方面做更多。

不过要知道,定制化的商品是需要一定的用户量才能撑起来的,这也是为什么山姆这家仓储会员超市鼻祖在中国的自有品牌商品的SKU数远不如在美国,因为只有足够的用户体量才能让让定制有一个合理的成本,且给到消费者有价格竞争力的商品。

所以对于与88VIP的打通和定制化、专供商品,个人觉得是考拉接下来值得期待的两部分。

同时,通过付费会员抓住高净值用户,对于阿里生态的反哺想来也是很大的。

其实在此之前,考拉就已经进行了一系列改版。3月开始,考拉先是在业务层面开始了全站分期免息、硬核补贴,又在产品层面接连上线了考拉酷街、爬树TV、Like社区。

考拉酷街,卖潮牌潮鞋,年轻人喜欢的一切;爬树TV,直播、短视频业务,和市面上主打带货的直播不同,爬树TV上更多是KOL分享全球各地的吃喝玩乐;Like社区,则是一个消费者交流互动的场地。

一系列的动作背后都围绕着一条主线和一个重点,年轻化和会员。

刘鹏此前曾这样解释天猫国际与考拉的关系“我们会继续保持双品牌独立运作,考拉会用会员运营的方式,面向年轻人群,天猫国际会更多承担对进口商品的教育和渗透这样一个方向。”

这意味着,阿里对考拉的期待是,通过内容化成为年轻人生活方式的入口,同时通过会员模式抓住中国的3亿中产。

不过客观来说,在电商内容化这件事上,很多的平台都曾尝试过,但事实证明并不容易,同时在付费会员这个模式上,目前在国内也确实没有跑出一个比较成熟的模版。所以对于考拉来说,挑战与机遇一样大,我们只能说是乐见其成了。

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