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星巴克牵手阿里,是在狙击瑞幸咖啡?

就在本月,阿里巴巴集团和星巴克在上海召开新零售战略合作发布会,正式牵手成功。而这个消息顺理成章地成为了坊间热议的话题。

自今年9月中旬开始,星巴克将在北京和上海门店通过饿了么试点外送服务,预计于年底前延伸到全国30多个主要城市2000多家门店。

星巴克牵手阿里,是在狙击瑞幸咖啡?

为何星巴克会下这一步棋呢?我们从它7月底的Q3财报中就能窥得一二。在中国的整个咖啡市场一派欣欣向荣的走向中,星巴克却完全呈下跌趋势,营业利润率下降7.6%,同店营收同比下降2%。
现在星巴克牵手饿了么,不由不让路人联想到最近咖啡起家市场上的黑马瑞幸咖啡。

这个瑞幸到底是何方神圣呢?

作为互联网咖啡的代表企业,瑞幸在成长速度也很互联网。2018年1月1日才启动的咖啡品牌,到8月已经完成了800多家门店布局,服务用户超过350万,销售杯量1800余万,甚至还逼得星巴克要求供应商站队,堪称2018年中国的商业传奇。

从这个市场现状,还衍生了一个新的网络词汇——指鹿为马。

星巴克牵手阿里,是在狙击瑞幸咖啡?

李彦宏曾经说过:互联网可以把很多传统行业推倒重来。

互联网咖啡对于传统咖啡行业的重大意义就在于对渠道和成本的推倒重塑。

星巴克为代表的传统咖啡行业,主要发展线下店铺,重视店铺选址和装修,力图打造“除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的第三空间”。在这种情况下,只能做到等客上门。

而以瑞幸咖啡为代表的互联网品牌,以“场景”代替“空间”概念,让咖啡适应各种场景,用户无论何时何地都能享用咖啡。正如瑞幸咖啡的口号“让咖啡找人,而不是人找咖啡”。而这,正是对传统咖啡市场的颠覆。

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而由“空间”转变到“场景”让瑞幸咖啡不再像星巴克选址一样选择黄金地段,因而进一步降低成本。较低的成本给了瑞幸咖啡更宽松的定价空间,在品质差不多的情况下,星巴克定价30-40元,而瑞幸咖啡则可以将价格定在20-30元之间。

当然,瑞幸咖啡能在短时间获得快速壮大,除了其品牌形象塑造的成功,更在于其出色的营销。

星巴克牵手阿里,是在狙击瑞幸咖啡?

相较于星巴克花费十数年的精力做咖啡文化的传播和渗透,带着独特的价值观和客户体验对中国用户进行咖啡启蒙,携10亿巨资入场的瑞幸咖啡,在市场教育方面做得更加简单粗暴。它直接瞄准了“行为教育”,用尽浑身解数让你尽快买下第一杯咖啡,然后是第二杯、第三杯。

如何让用户为第一杯瑞幸咖啡买单呢?就不得不提它营销模式的三驾马车:补贴、社交裂变和精准化营销。

补贴是沿用O2O发展初期的策略,利用移动互联网的社交红利,通过补贴抢占市场,实现弯道超车。

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作为互联网咖啡的连咖啡,可以说是将这一套机制在互联网环境下发挥了最大效用。从新人注册的第一步开始,布局首单奖励。

用户首次下载APP并成功注册,即可免费获赠一杯咖啡。解决单个人的首次尝试问题。

裂变是通过互联网思维来实现增长。

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老用户通过推荐朋友成功注册,就可以再得一杯赠饮,同时对方也将获得一杯赠饮。这种老带新裂变模式解决一对一的裂变问题。

而瑞幸咖啡的红包可分享至微信群,类似于外卖红包,解决一对多的群裂变问题。

当然,瑞幸的各种玩法也适合各种场景。“咖啡请客”可以随时随地赠送一杯或多杯咖啡给朋友,而“买二送一,买五送五”等促进拼团带动销量。强福利补贴形式可以牢牢抓住用户社交关系链,产生惊人的裂变效果。数据显示,“大师”系列在活动期间一天的销量就达30万杯,约等于1000家星巴克门店的日销量总和。

精准化LBS定位营销,以微信为主的线上的 LBS 营销为主,反复进行门店周边吸量。

 

星巴克牵手阿里,是在狙击瑞幸咖啡?

瑞幸咖啡在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈进行的品牌广告推广,覆盖周围几公里,品效合一,进一步完成企业形象的提升。

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这种增加用户再次购买的可能性所采取的营销行动称之为留存营销,解决的是初次获取用户以后的的复购问题。 

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